Uchta Challenger belgilarining qisqacha tarixi.
Ko'p yillar davomida (Avts, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantika) ko'plab mashhur tanlovlar yirik brendlar etakchilariga (Xertz, Koke, Ford, Haggar, British Airways) ega bo'ldi va ularning barchasi juda muvaffaqiyatli bo'ldi. strategiya.
Ularning muvaffaqiyatlarining sababi aniq. Challenger brendi uzoq vaqt davomida reklama kampaniyasida boshchilik qilish uchun pul yoki kuchga ega bo'lmasa ham, u kurashni boshlash qobiliyatiga ega.
Katta marka bu muammolarni qabul qilganda, strategiya katta vaqtni to'laydi.
Challenger tovar namunasi №1 - Avis Xertzga topshiriladi
60-yillarning boshida, siz mashinani ijaraga olmoqchi bo'lganingizda, Xertzga bordingiz. Bu aniq tanlov edi. Ularning asosiy raqobatchisi, Avis, juda orqada.
O'sha paytda Robert C. Townsend Avisning prezidenti edi. Ularning reklama agentligi aqlli reklamalar va strategik fikrlashning rekordi - Doyle Dane Bernbach bilan tezlashib kelayotgan do'kon edi.
Agentlik va uning ijodiy bo'limi bilan bo'lgan uchrashuvda Townsend Avis biznesiga qiziqib qoldi. Unga ko'ra, agentliklarning ko'pchiligi so'rashlari mumkin: "Sizda yaxshiroq mashinalar bormi, yoki ko'proq joy bormi, yoki arzonroq narxlar bormi?" Bu uchta savolga javob yo'q edi, chunki Hertz bu sohada hukmron edi. Lekin keyin Townsend dedi, "lekin biz ko'proq harakat qilamiz."
DDB bunga sakrab chiqdi va hozirgacha ishlab chiqarilgan eng kuchli challenger tovar kampaniyalarini yaratdi.
"Avis faqatgina № 2, biz sinab ko'rmoqdamiz" ("tagline" ga aylangan) reklama, halol va jangovar ruhga ega edi. Agar Amerikada sevadigan narsa bo'lsa, bu juda ham oson ishsiz. U, shuningdek, bu untsering, korporativ behemoth va jasur, jirkanch Dovud asta-sekin, noqulay Goliath olib, deb Hertz'in suratini chizilgan.
U ishladi. Bu chindan ham ishlagan. 1962-yilda Avis daromad olmagan va bozor ulushining atigi 11 foizini tashkil qilgan. Reklama kampaniyasi boshlanganidan bir yil o'tib, Avis foydalidir. 1966-yilda Avis bozorning 35 foiziga egalik qildi.
Shuni ham ta'kidlash kerakki, Bill Bernbach, reklama ixtirochi, Avisning da'volarga javob berishini talab qildi. Reklamalarni joylashtirishdan oldin, u "yomon mahsulotga yaxshi reklama qilish har doim xato", deb aytgan. Uning maslahatiga ergashdilar.
Challenger tovar namunasi № 2 - Pepsin chaqiruvi ildiz otib tashlaydi
Ehtimol, o'tgan asrning eng mashhur tovar urushi Pepsiga qarshi Kok, "Cola Wars" deb ham tanilgan. Bu kungacha davom etmoqda, va hech bir tomon hech qachon ularning qo'riqlanishiga yo'l qo'ymaydi. Ular ko'zga tashlana olmaydilar. Lekin bu har doim ham gigantlar jangi edi.
Coca-Cola Pepsi'dan 12 yil oldin bozorga chiqdi. Dori-darmon egasi (va morfin qo'shgan) Jon Pemberton 1886 yilda o'zining kokain ichimligi bilan ishlaydigan ichimlikni ishga tushirganda edi. O'sha paytda u dorivor bo'lib, morfina giyohvandlik, dispepsiya (Pepsi aloqasi) ) va bosh og'rig'i.
1898-yilda Pepsinni "Bredning ichimligi" deb nomlangan bo'lsa-da, Caleb Bradham boshlagan. "Pepsi-Cola" nomi 1903 yilda o'zgartirildi, ammo keyinchalik Coca-Cola kompaniyasining har yili bir milliondan ko'proq galon sotadigan bozori katta ahamiyatga ega edi.
1915 yilda Kokning taniqli kontur shishasi ishlab chiqarilib, brendning ustunligini yanada mustahkamladi. 1945 yilga kelib, Kokning 60% bozor ulushi bor. Ammo Pepsi bu sonda ovqatlanishni boshladi.
1975-yilda Pepsi Challenge keldi. Pepsi tanlov g'olibini jamoatchilikka etkazdi. Ko'z ochlik sinovlari reklama sifatida televidenieda namoyish etildi. Ikkita kostyumni yutib, ular yaxshi ko'rganlarni tanlashdi. Pepsiyi go'dak uchun noqulay ahvolga solib qo'ydi. Bu, bozordagi do'kon savdosi (1983 yilda bozor ulushi 23 foiz bo'lgan) bilan bir vaqtda, kompaniya tarixidagi eng katta xatolardan biriga aylandi. 1985 yilda Yangi Koks ishlab chiqarila boshlandi. O'sha kuni Pepsida hamma ham dam olish kuni deb e'lon qilindi. Ular Cola urushini qo'lga kiritdilar. Koka, millionlab odamlarni Pepsinning ta'mi bilan raqobatlash uchun yangi lazzat sarfladi va bu falokat edi.
U 3 oydan kamroq vaqtdan so'ng o'chirildi va Kok Classic klassik javonlarga o'tdi. O'sha paytdan boshlab, Pepsi millionlab million dollar yo'qotilgan dollarlarni ko'rdi va sodiq mijozlar bazasini buzdi.
Bugungi kunda, Coca-Cola katta bozor ulushiga ega (taxminan 25%), biroq Pepsinga qaraganda yiliga ikki barobar ko'p reklama sarflaydi. Pepsinning daromadi ko'plab biznes yo'nalishlari tufayli juda katta.
Pepsin endi raqib emas. bu teng.
Challenger tovar namunasi № 3 - Volkswagen Beetle va AQSh Avto Sanoat
Tasavvur qiling. Siz 2- jahon urushidan keyin faqat 15 yil davomida reklama agentligida o'tiribsiz. Quyidagi e'lon qilinadi:
"Biz Adolf Gitler tomonidan boshqariladigan nemis mashinasini Amerikaga sotamiz."
Ijodiy, rejalashtiruvchi, hisob boshqaruvchisi yoki hatto moliya bo'limi xodimidan ham, bu buyuk buyurtma kabi ko'rinmaydi. Ammo keyin bu keladi:
"Avtomobil kichik, aslida kichik, hozir esa amerikaliklar katta mashinalarni yaxshi ko'radilar".
Boom. Umidning oxirgi ko'rinishi derazadan uchib chiqadi. Xo'sh, Bill Bernbach uchun emas. U nafaqat muvaffaqiyatga erishdi, balki u sanoatning yuzini o'zgartirgan reklama kampaniyasini yaratdi va barcha zamonlarning eng yaxshi kampaniyalaridan biri hisoblanadi.
Challenger brendining kuchi bu - status-kvoning kuchi va mashhurligini buzishi mumkin. Katta avtomobil - bu norma. Hamma ularni yaxshi ko'radi. Katta.
Doyl Dane Bernxax boshini burdi. Yo'q, chiroyli emas. Bu arzon. Bu yoqilg'i samaradorligi. Bu juda yaxshi qurilgan. Park qilish osonroq. Bu ishonchli.
"Kichik o'ylab ko'ring."
Bu ikki so'z, Helmut Kronening chiroyli oddiy tuzilishi bilan birlashib, buzilib ketgan. Ular Amerika jamoatchiligi uchun mantiqiy edi. Replikatsiya befoyda, shafqatsiz va halol edi.
Keyinchalik ishlab chiqarilgan eng kuchli reklamalardan biri bo'ldi. Volkswagen Beetle-ning tasvirini "Limon" so'zi bilan ifodalaydi.
Vaqt reklamalari g'ururlanardi. Ular salbiy narsa haqida hatto maslahat bermaydilar. Lekin reklama qiziqarli edi. Iste'molchi ko'proq narsani o'qigach, ular mashina bir milliondan biriga tushganini angladilar. Bu aslida Volkswagenning yuqori standartlari haqidagi reklama edi. Va qanday qilib halol? "Biz limonni sug'urib olamiz, siz olxo'ri olasiz" degan shtrix "shartnoma imzolandi.
AQSh avtosanoati ularni nima qilishni bilmas edi. Avvaliga ular hazil deb hisoblar edilar. Keyin bezovtalik. Keyin raqib. Keyinchalik haqiqiy tahdid. 1972 yilga kelib, Volkswagen Beetle 12 yil o'tib, deyarli noma'lum avtomashinadan eng mashhur avtomobilga (Ford T modelini bosib olgan) o'tgandi. Bu reklamaning kuchi va boshqa avtomobil ishlab chiqaruvchilar uni qanchalik qiyinlashtirmasin, faqat bu Beetle ning olovini yoqib yubordilar.