Jarayonga faqat qisqa muddatli tanqid bormi?
Yaratilgan qisqacha ma'lumot , to'g'ri bajarilganda, reklama kampaniyasining asosi hisoblanadi. Bu "X nuqta belgisi". Bu ijodiy bo'limga qaerga qazish kerakligini va nima izlayotganligini aytadi. Vaqtni tejaydi, u tushuncha beradi va har bir kishi bir xil yo'nalishda harakat qiladi.
Albatta, bu ideal dunyoda. Umid qilamanki, siz aslida ijodiy qisqacha ma'lumotni olasiz. Ayrim agentliklar, ayniqsa uyda, ko'pincha elektron pochta yoki telefon orqali qo'ng'iroq qilishlari kerak va bu masalalar bilan to'ldiriladi.
Biroq, qisqartmalar berilganda, ularning maqsadi yillar davomida o'zgarib borayotganga o'xshaydi. Hozir biz ijodiy chora-tadbirlarni taklif qilmasligimiz kerak, lekin har bir narsa uchun noto'g'ri bo'lsa, barcha tomonlar uchun xavfsizlik tarmog'i bo'lishimiz kerakmi?
Mark Duffy yaqinda "Creative Briefs: Tarixdagi Eng yomon Xabarlar" deb nomlangan ajoyib maqolada ta'kidlaganidek, ijodiy qisqacha ma'lumot berish yoki to'g'ridan-to'g'ri yo'l yo'q. Buning o'rniga, bu "eshakni yopish" uchun yozilgan hujjatdir. Ba'zilar aniq shaxsiy tajribaga asoslangan bo'lsa-da, Mark ba'zi yaxshi fikrlar ochadi. Biroq, "qisqacha eng muhim savol" ga kelganda, u juda muhim.
Har Qisqacha Axil Qisqasi bo'lgan Savol
Agar agentlikning ijodiy bo'limida bo'lsangiz, bu savolning aniqligini siz yaxshi bilasiz. Siz to'g'ridan-to'g'ri borasiz, chunki yaratgan ishingizga eng katta ta'sir ko'rsatadigan bitta savol.
Bu, albatta, asosiy paket.
Ba'zilar buni bir fikrli taklif deb atashadi. Boshqalari, noyob savdo nuqtasi yoki muloqot qilishni istagan asosiy xabar.
Katta reklama agentliklarida, hisob-kitob guruhlari kecha va kunduz ushbu asosiy paketga ishlaydi. Ular mijozlar, ijodiy direktor va rejalashtiruvchi o'rtasida oldinga va orqaga ketadi.
Bu mihlanish kerak bo'lgan savol. Albatta, qisqacha ma'lumot boshqa muhim. Sizning maqsadingiz aniq maqsadli auditoriyaga (30 va 60 yoshdagi erkaklar va ayollar uchun emas) qaratilishi kerak. Mahsulot yoki xizmatning reklama qilinganligini bilishingiz kerak. Siz byudjet va vaqt jadvalini olishingiz kerak.
Afsuski, asosiy paket - bu butun bir sahifani to'ldiradigan ijodiy qisqartmada faqatgina bitta satr bo'lgani uchun (yoki siz shikastlay olmasangiz ko'proq), shunga e'tibor berilmoqda. Va bundan ham battar bo'lsa, kamdan-kam hollarda, agar biror marta bo'lsa, bitta paket. Ko'p narsa shundaki, ijodiy bo'limga bir necha kundan beri haqiqiy bir fikrga ega bo'lgan taklif nimani anglatishini aniqlash va tushunish kerak. Haqiqatan ham, qisqacha qisqartma boshqa hech narsa emas va bu hujjatni o'qiganlarga darhol ma'lum bo'ladi, chunki bu hujjat "harakatlarni bajarish" mashqidir.
Shunday qilib, agar ma'lumot berish va to'g'ridan-to'g'ri bo'lmasa, buning uchun yaratuvchi qisqacha nima degani?
Keling, aniqroq. Yaratuvchi qisqacha ma'lumot, albatta, xabardor qilish va to'g'ridan-to'g'ri yozish kerak. Ammo, mamlakat bo'ylab va Angliyada ijodkorlik bo'linmalarining kollektiv zarbasini qabul qilgandan so'ng, bu erda turli sabablarga ko'ra qisqartmalar mavjud.
Ijodiy qisqartma loyiha vaqt jadvalida oddiygina qadamdir.
Uni e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi, yoki har bir kishi ijodiy direktor va uning xodimlarining g'azabiga duch keladi. Lekin ayni paytda yaxshi bo'lishi shart emas; faqat amalga oshirish kerak.
- U asosiy xaridorni yomon o'ylab topishi mumkin.
- Bu jirkanch maqsadli auditoriyaga ega bo'lishi mumkin.
- Bu etarli bo'lmagan tadqiqotlarga ega bo'lishi mumkin.
- Yo'qolmaydigan yo'nalish bo'lishi mumkin.
- Bu kulgili byudjet va ommaviy axborot vositalarini xarid qilishi mumkin.
- Bu zarba berishning mumkin bo'lmagan muddati bo'lishi mumkin.
Muxtasar qilib aytganda, u juda kam qisqartirilishi mumkin. Lekin, hech bo'lmaganda hisobni boshqarish tarafidan o'ylaydigan fikr, vaqt ichida topshirilgandagina va ish olib borilsa, bu masalalar keyinchalik ko'rib chiqilishi mumkin.
- Kalit paketlar to'g'ri emasmi? Unda nima bo'lishi kerak?
- Maqsadli auditoriya juda kengmi? Ularni qisqartirishga harakat qiling.
- Batafsil tadqiqotlar kerakmi? Keling, ba'zi narsalarni olamiz.
- Afsuski, yo'nalish kam. To'g'ri yo'ldan olish uchun birgalikda harakat qilaylik.
- Ko'proq pul kerakmi yoki boshqa media strategiyasi kerakmi? OK.
- Soat juda cheklanganmi? Ko'proq vaqt topaylik.
Haqiqatdan ham, ijodiy bo'limga final sifatida taqdim etilgan qisqacha matn, aslida, davom etayotgan ish sifatida qo'llanilishi kerak bo'lgan narsa; ijodiy direktor va ijodiy jamoa bilan bo'lib o'tadigan vaqtinchalik yig'ilishda foydalanilishi lozim, shunda bu masalalar brifing oldidan tugatilishi mumkin.
Nima uchun bu qadam atlanmoqda?
Tuhmat. Bu qadamni e'tiborsiz qoldirish, qisqartirish va chiplarni qaerga qo'yishni osonlashtiradi. Lekin bu faqat ijodiy bo'lim uchun ko'proq ish olib boradi va nihoyat, zaif reklama kampaniyasini amalga oshiradi.
Siz tez-tez hisob komandalari "biz mukammal qisqa yozishga vaqtimiz yo'q", deb aytadilar. Bular 15ta tur revizyonlaridan o'tib, o'zlari xohlagan joyga borib olishadi. Xullas, bu hikoyaning axloqiy jihati ... birinchi navbatda qisqacha ma'lumotni oling, yoki undan chiqadigan ishni aniqlash uchun bir necha hafta sarflasangiz bo'ladi.