6 Yakunlangan va yoqilgan marketing harakati
Reklama, albatta, bir ilm emas. Siz dunyodagi barcha ma'lumotlarga ega bo'lishingiz va sohadagi eng yorqin fikrlarni ishga tushirishingiz mumkin, ammo siz faqatgina kampaniyaning qanchalik yaxshi bajarilishini oldindan bilishingiz mumkin emas. Ko'pincha, agentliklar fokus-guruhlar oldida ishlashni boshladilar va kampaniyalarni mos ravishda o'zgartiradilar. Shunday bo'lsa ham, ish odatda yaxshi bo'ladi, lekin kamdan-kam hollarda uni parkdan tashqariga uradi. Va ba'zida, yaxshi, u eng katta moda bilan qulaydi va yoqib yuboradigan ulkan bir qobiliyatga aylanadi.
O'nlab yillar mobaynida ayrim kampaniyalar boshqalarning boshidan va elkalaridan bir nechta sababli halokat keltirdi . Ba'zi holatlarda, yomon reklamalar aslida savdolarga yordam berdi; ammo bu bosqinchilar brendlarga olib kelgan salbiy matbuot va dahshatli xabarlar haqida hech qanday ma'lumot yo'q edi. Mana, barcha vaqtning eng katta reklama va marketing arizalarining oltitasi.
1. DiGiorno-ning pitsasi - nima uchundir
Ba'zan trendli hashtag yoki mavzuda tezkor bir tweet tovar oltin bo'lishi mumkin. Misol uchun, 2013-yilgi Super Bowl qarshiligida chop etilgan mashhur "Oreo" ning "Siz hali ham qorong'u Dunkani saqlay olasiz" degan tvitini oling. Bu yil deyarli hech qanday pulga sarflanmagan va shu bilan birga o'sha yil efirga uzatilgan (yoki vaqtga bog'liq bo'lmagan) millionli dollarlardan ko'proq reklama olgan. Biroq, ijtimoiy media bu erda bir daqiqada va keyingi ketadi va bu ba'zan muammo bo'lishi mumkin. Masalan, to'lqinni minish uchun etarli bo'lgan tezkor narsaga javob berish, ammo ohang va ma'noni olish uchun diqqat bilan kifoyadir.
Afsuski, DiGiorno ning pizza hech qanday tushunchaga ega bo'lmasdan, qandaydir hashtagni egallagan. # Nima uchun oila ichidagi suiiste'mollik haqida xabardorlikni oshirish kampaniyasi qanday edi? Jabrdiydalar ikki xil tirnoq - #WhyItayed va # WhyLeft - ko'p yillar davomida dahshatli vaziyatga tushib qolgan ko'pgina sabablarni ta'kidlash uchun foydalanganlar.
Ba'zilarga ko'ra, ular o'zlarini behuda his qildilar yoki o'ldirilishidan qo'rqdilar. Boshqalar esa, bolalarni himoya qilish uchun. DiGiorno esa butunlay noto'g'ri talqin qilib, "sizda pizza bor edi" deb yozgan edi. Ovozli kar, uni ta'riflashga yaqinlashgani yo'q va mahkumlik tez va shafqatsiz edi. Muhim masalalarni hal qilish uchun jamoa menejeri mas'ul rasmiy DiGiorno-ning pizza qaydidan foydalanib kechirim so'rash uchun har bir tweetga shaxsan javob berdi. Tadqiqotning 60 soniyasigina amalga oshirilsa, u osonlikcha chetga chiqib ketishi mumkin bo'lgan haqiqiy tartibsizlik edi.
Bud Light - #UpForWhatever
Yana bir hashtag, boshqa marketing fojiasi. Bu safar ushbu brend bu hashtagga sakrab chiqmadi, buning o'rniga o'zi yaratdi. Nazariy jihatdan qiziq bir g'oya. bir nechta pivo keyin bir nechta odam "nima bo'lishidan qat'i nazar" bo'lishni tan olishadi. Kampaniya o'zi bu fikrni yaxshi ko'rib chiqdi va Super Bowl reklama bilan Bud Lightning hayoti kechasini ichdi. Reggi Vatt bilan limuzinlar safari, Minka Kellyning professional uslubi, Don Cheadle bilan birga o'ynash va Arnold Shvartsenegger bilan ping-pong o'ynash. Ajoyib!
Biroq, reklama kampaniyasi boshqa taktikalarga aylanganida, narsalar juda yomonlashdi.
Bunday holda shishaning yorlig'i. «Kechqurun so'zlaringizdan« yo'q »yo'qotadigan mukammal pivo» degan ibora, kampaniyaning kontekstida bo'lganlarga juda yoqimli edi. Biroq, bir shisha pivo ustida yakka-yakka aytganda, u zo'ravonlik va zerikkan qizlarni jiddiy muammolarga duchor qilmoqda. Budweiser uzr so'radi va shafqatsiz shishalar aylantirildi. Shunga qaramay, zarar yetkazilgan.
3. Coca-Cola - yangi qfyib
Bu yil 1985 yil. Kola urushlari o'z boshlarida, Pepsi va Koke esa butunlay yoritilgan reklama kampaniyalarida buni amalga oshirdi. "Pepsi Challenge" insonlarni "Pepsin" ning ta'mini "Koka-Kola" ga qiyoslash sinovida ko'rganini va Coca-Cola ichidagi odamlarni tashvishga solayotganlarini isbotladi. Aslida, ularni juda ko'p tashvishga solib, mahsulotni 100 yoshli formulasini o'zgartirib, 1985 yil aprelda dunyoga yangi Koks ishlab chiqarishni boshlashga qaror qildilar.
Lekin ma'lumotlar noto'g'ri. Ha, odamlar avval Pepsi lazzatini yudum sinovida Koksga yoqishdi. Umuman olganda, butunlay ko'proq iste'mol qilsangiz, ko'proq odamlar bir oz kamroq shirin kok formulasini afzal ko'rishadi. Kokning shirinlikka bo'lgan qarori salbiy bo'ldi.
Millionlab dollar islohotlarni, yangi mahsulotlarni va reklama kampaniyalarini o'tkazdi. Va hamma narsa yo'q edi. Aslida, bu Pepsi kompaniyasining obro'siga putur etkazdi. Bir necha oydan so'ng, iyulda Coca-Cola katta xato qilganini va sobiq koka qaytayotganini e'lon qildi. Ba'zi odamlar bu kokni qayta ko'rishni hushyor qilmoqchi deb o'ylashadi, lekin pulni sarflashlari va kompaniyaning obrazidagi doglari, albatta, bunday emas.
4. Starbucks - birga choping
Kofe gigantining bosh ijrochi direktori Xovard Shults - eng kam polarizator. Va yillar mobaynida, u o'z kompaniyasini xayrixoh nikoh va qurolni nazorat qilish kabi ba'zi tortishuvlarga sabab bo'lgan mavzularga jalb qildi. Shunday qilib, poyga munosabatlari havzasiga sho'ng'ish kabi katta tafakkur kabi ko'rinmadi. "Nyu-York Tayms" gazetasida to'la-to'kis reklama varaqasi paydo bo'ldi, bu "majburiy kompaniya logotipi" bilan bir qatorda, "Biz g'alaba qilamizmi?" Va "RaceTogether" iboralarini o'z ichiga olgan barcha qora reklamalarsiz bekor qilindi. "Starbucks nimani rejalashtirgan?" Deb nomlangan reklamani ko'rgan har bir kishining ongida edi. Ko'p o'tmay, agar Starbucksga tashrif buyurgan bo'lsangiz, zanjir o'z mijozlariga AQShda irqiy munosabatlar haqida gapirishni xohlagan edi.
Sahnalar orqasida Shultz ushbu mavzuda bir necha oy ishlaydigan xodimlar bilan ish olib borgan va mijozlar bilan irqiy masalalar haqida gaplashishga undagan. Katta xato. Starbucksga kirganingizda, siz qahvaxon va ehtimol atir-shashani istaysiz. Siz ijobiy harakatlar haqida qanday fikrdasiz, yoki afro-amerikaliklarning nomutanosib sonidagi turmush o'rtog'ingizdan so'ragan tinchlantiruvchi odamga duch kelmoqchi emassiz. Bu eng kam gapirish uchun issiq tugma bo'lgan mavzu bo'lib, o'ta keskinlik va hatto jismoniy harakatlarga olib kelishi mumkin. Yaxshiyamki, olti kundan keyin, Shultz nima qilgan xatolarini tushinishdi va Race Together kampaniyasini tortdi.
5. Ford - Edsel
1957 yil 5-sentyabrda Ford Amerika jamoatchiligiga yangi avtomobilni chiqardi. Bu juda katta edi. O'rta sinf uchun yuqori malakali tajribaga ega bo'lgan avtomobil. Uslubli va arzonlashtirilgan mashina. Sophistication va uslubni engillashtirgan mashina. Va Ford bu loyihaga juda ishonchi komil edi, bu loyihaga $ 250 milliondan oshdi (bu bugungi pulning taxminan 2,1 milliard dollar). Mashina, albatta, shafqatsiz Edsel edi. Bu kubik, umid va jaholatning mukammal bo'roni edi. Bularning hammasi fokus-guruhlar bilan boshlandi va Amerika xalqi nima istayotganini aniqlash uchun yaratilgan cheksiz so'rovlar.
Biroq, tuhmat qilib, tadqiqot ishlab chiqarishning dastlabki bosqichlarida bo'lgan dizaynlashmalar foydasiga e'tiborsiz qoldirildi. Keyinchalik, "barcha odamlarni doimo iltimos qilaman" mentaliteti bo'lib, unda Edselning 18 ta turli xil variantlari paydo bo'ldi. Yig'ilgan ma'lumotlar, shuningdek, avtomobillarni sotish uchun vaqt kelganida e'tibordan chetda qoldirildi, ilmiy jihatdan shakllantirilgan usullar juda ham chizilgan, "ishlatilgan avtomobil sotuvchisi" taktikasi foydasiga chiqarildi. Va, albatta, birinchi navbatda xalqni qiziqtiradigan birinchi modellar tayyor emas edi. Ularda yog 'sızıntısı, ustunlar va davlumbazlar va Hulk'un qiyinchiliklarga duch kelishi mumkin bo'lgan turli xil tugmalar bor edi. Kompaniya jarohatlanish uchun haqoratni qo'shish uchun, Edselning kelgusi bir necha yil davomida turli xil versiyalarini chiqarishga urinib ko'rdi, ammo hech kim buni xohlamadi. Avtomobil mashinaning dahshatli bir qismi deb hisoblandi va kun oxirida Ford mahkum loyihada 350 million dollar (inflyatsiya uchun 2,9 milliard dollar) yo'qotgan edi.
6. Hoover - bepul reyslar
Ko'pincha marketing kampaniyasi juda yomonlashib ketgan emas, chunki u kompaniyani tizza bilan ta'minlaydi, ammo 1992 yilda bu klassik harakatlar shu bilan sodir bo'ldi. Ayniqsa Buyuk Britaniyadagi Hoover, vakuum bilan bir xil ma'noga ega. Darhaqiqat, ko'pchilik odamlar, ular vakuum bermasdan, yashash xonasini "yig'ishtirish" deb aytishadi. Bunday tovar belgilari oltinga o'xshaydi. Shunday qilib, bu sizning moliyaviy hisob-kitoblaringizdan biroz kamroq bo'lgan marketing kampaniyasiga chidash mumkin deb o'ylarsiz. Biroq, bu ba'zi xiralik matematikadan tashqari ketdi. Bu g'oya shundan iboratki, Xuverda ag'dar-to'ntar qilishning katta miqdordagi katalogi bor edi. Qanday qilib tez-tez ishlatilgan elektr supurgisidan tezda qutulasiz? Hoover-dagi bir yorqin uchqun mijozlarga engillashtirmasliklari mumkin bo'lgan eng yaxshi usuli bo'lsa-da, Hoover-ning mahsulotlarida £ 100dan (135 AQSh dollar) ko'proq sotib olganingizda, AQShga ikkita bepul qaytib chiptalar olishingiz mumkin.
Agar boshingizni o'ylab ko'rsangiz, "bu jirkanch ish, bunga qanday erishish mumkin?" Javob, ular buni qila olmadilar. Inflyatsiya uchun yangilanib, bu $ 236 ga teng bo'lgan sarf-xarajatlar uchun 1500 dollar atrofida pul sarflaydi. Yoki, Hoover asosan har bir mijozga 1,250 dollardan ortiq bepul berar edi. Jamoatchilik, "Hoovers" ni qo'lga kiritish uchun aktsiyador bo'ldi va talab kompaniya uchun juda ko'p edi. 222 mingdan ortiq kishi o'z safari chiptalarini qo'lga kiritishga muvaffaq bo'ldi va reklama tugagach, Hooverga 50 million funt (68 million dollar) to'ladi. Bu bugungi kunda 120 million dollarni tashkil etadi. Kompaniya bunday yo'qotishlarni bartaraf eta olmadi va Governing ingliz bo'limi Italiyaning Candy shirkatiga sotildi. Bu erda o'rganilgan dars ... loyihani amalga oshirishdan oldin kompaniyaning buxgalterlaridan bir nechtagina marketing g'oyasini boshqarishi mumkin. Xuvvat hech qachon buzilishdan qaytmagan.