Qog'ozda yaxshi ko'ringan fikrlar, lekin o'ldirilgan biznes
Reklama bir qator ishlarni bajaradi. Mahsulot, xizmat yoki brend haqida xabardor qilish kerak. Bundan tashqari, mahsulotga qiymat qo'shib, uni yanada qulayroq qilish mumkin. Misol uchun, uch asosiy engil pivo brendlari, Coors Light, Miller Light va Bud Light o'rtasida juda oz farq bor. Iste'molchilar reklamalardan qurilgan brendni sotib olishmoqda. Va reklama ham xabar qilish kerak. Mana, bu mahsulot yoki xizmat nimani anglatadi va yaxshi ishlaydi.
Biroq, reklama pesalari eng katta rol o'ynashni oshirishdir. Hech bir reklama agentligi bila turib sotishdan zarar ko'rgan yoki savdo belgisi to'g'ri yo'nalishda harakat qilmagan kampaniyani to'xtata olmaydi. O'z joniga qasd qilish. Biroq, reklama kampaniyalari har doim ham muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Va ba'zan ... ular qattiq ishlamaydi. Mana, eng katta reklama natijalari oltitasi haqiqatan ham savdo ko'rsatkichlarini pasayishiga olib keldi.
01 Kenyan Runner - Faqat Oyoqlar uchun
1999 yilgi Super Bowlda ko'rsatilgan bu jirkanchlikdan qaerdan boshlashni bilish qiyin. U erda 7 million dollarlik kampaniyaning bir qismi mavjud bo'lib, u aslida yangi Hummer (eslaymanmi?), Bu 30 soniyali nuqta juda ko'p darajada tajovuzkor edi. Bir boshlanish uchun, nuqta, bir Hummer ichida oq ovchilarni bilan ochiladi, albatta, yalang'och qora Keniyalik yugurishni ovlashga tayyorlanmoqda.
Siz buni to'g'ri o'qidingiz. Oq erkaklar qora odamni ovlaydilar. Agar bu stsenariy Amerikadagi har qanday uchrashuvga joylashtirilsa, javob deyarli "u erda to'xtash, bu dahshatli" bo'lishi mumkin edi. Lekin "Just for fut" marketing jamoasi yoqdi. Shundan so'ng, erkaklar yuguruvchiga ichimlik suvi ichgan va tashqariga chiqarib yuborilgan bir piyola ichimlik suvini taklif qiladilar. Keyin bir juft poyafzalini oyoqlari ustiga bosib, haydab chiqaradilar. Jarohatni haqorat qilish uchun chopuvchi "Yo'q! yo'q! »- deb baqirdi. Shoelacesni qanday echish kerakligini tushunolmagani uchun. Bu javoblar misli ko'rilmagan edi.
O'sha paytda Wieden + Kennedi ijodiy direktori Chuck McBride, ko'rganiga ishonolmadi. "Men buni ko'rganimdan so'ng darhol" Oh, shit "deb bordim, men esa:" Bu davom etolmaysiz ", dedim. Reklama kampaniyasida taniqli reklama tanqidchisi Bob Garfild, "neo-mustamlakachilik ... madaniy mustamlakachi va ehtimol irqchi bo'lishi mumkin" deb nomlangan . Bu odamlar aqlini yo'qotdimi? "," Irqchilar uchun "atamasi butun mamlakat bo'ylab odamlar tomonidan tarqalib ketgan va jamoatchilikning reaktsiyasi juda yomon edi," Ayaks "uchun mas'ul bo'lgan agentlik Saatchi va Saatchi uchun 10 million dollar berishga urindi. Keyinchalik kostyumni tushirib yuborishdi.
Faqat o'n oy o'tgach, 1999 yil noyabr oyida, Just For For Feet, yomon savdo va buxgalterlik firibgarliklarining birlashganligi sababli, 11-bobda bankrotlik muhofazasi uchun topshirilgan. Va 2000 yil fevral oyiga kelib, Footstar Inc. Just For Feet nomi va do'konlaridan 70 ta lizingni sotib oldi. Shunga qaramay, zarar yetkazilgan va 2004 yilda Just For For Feet do'koni doimiy ravishda yopilgan.
02 Nogironlar - Kviznos
Qo'rqinchli tishlari bilan g'alati ko'rinishdagi xamr-odat va mazali tovuqli sendvichni kesib o'tganingizda nima qilasiz? Xo'sh, hayratlanarli emaski, siz bu tostlarni sotish uchun hojatxonaga sotadigan kampaniya olasiz. Va ularga tegishli bo'lgan reklama agentligi, Martin agentligi yaxshi tanish bo'lishi kerak edi.
Bu, albatta, sizning uy vazifangizni bajarmasdan turib, Internetda ishtirok etuvchi guruhga o'tishdan iborat edi. The Martin agentligi moslashtirilgan original parcha "Biz oyni yaxshi ko'ramiz" deb ataladi, bu sayt rathergood.com uchun yaratilgan. Bu g'alati. Bu kulguli. U sherikdir. Lekin ... u oziq-ovqat mahsulotiga yaxshi qo'shiladimi? Siz shu g'alati narsalarga qaraysizmi va ular subtektsiya uchun pitchmen bo'lishni o'ylayapsizmi? Martin agentligida kimdir. Bu natija edi ... va bu falokat edi.
Reklamalar bir tonna buzz bo'lsa-da, hech kim ularni tomosha qilgandan so'ng och qolgandi. Kichkina qo'shiqni kemiruvchi yaratilishidan oldin, Quiznos uchun reklamalar sandviçning qizg'ish sifatiga qaratilgan va pechdan tushayotgan eritilgan pishloqning og'izdan sug'oradigan suratlari bor edi. Albatta, kemiruvchi joylarning oxirida ba'zi ajoyib suratlar bor edi, lekin asosiy paketga Quiznos = g'alati rat narsalar edi. Sotuvlar pasayib ketdi. Do'kon rahbarlari hamma joyda shikoyat qildilar. Reklamalar tezda tortildi.
Ammo, reklamalarning dahshatli ishlashiga qaramay, ular butun dunyo bo'ylab odamlar tomonidan sevimli.
03 Bu Achchiq cho'chqa go'shti! - Alka Seltzer
Zamonaviy reklama davrining eng esda qolarli va kulgili reklamalaridan biri muvaffaqiyatsizlikka uchraganligini bilish uchun hayratga tushishingiz mumkin, lekin bu bo'ldi. Bu baharatlı köfte ... lekin achchiq natijalar emas.
Keling, reklamaning o'zi hayratlanarli. Bu ijodiy. Bu ajoyib ish. Bu aqlli. Bu ajoyib brendning bir qismi. Sevishga nima kerak? O'nlab yillar davomida reklama tanlovlarida namoyish etilgan va qisman bizni bu ajoyib reklama deb o'ylashiga olib keladi. Biroq, Alka Seltzer ko'p mahsulotni sotishga yordam bermadi. Darhaqiqat, savdolar tushib ketdi.
Muammo qisman muddatlarga bog'liq edi. Reklama o'z vaqtidan oldinroq bo'lgan. Yodda tutingki, 1960-yillarda boshlangan va DDB tomonidan amalga oshirilgan hayratomuz ishlarda yordam bergan reklama inqilobi hali ham rivojlana boshladi. Iste'molchi: "Eh, bu mahsulotni sotib oling, bu ajoyib, mana nima, mana bu rasm, mana bu rasm, mana bu yerda kimdir foydalanadi", degan reklamalarda tarbiyalangan edi. qisqa muddatli ta'minot. 1969 yilgi Alka Seltzer do'koni deyarli barchasini köfteciler va spagetti sosu haqida gapirdi. Shunday qilib, tomoshabinlar chiqdi va Alka Seltzer qutilari emas, balki köfteciler va spagetti sosu sotib oldi.
04 Energizer Bunny - Energizer Batareyalar
Siz shubhasiz ushbu reklama kampaniyasini bilasiz. Ekranda pushti o'yinchoq quyon bir barabonni urib tushiradi va bir tomondan boshqasiga o'tadi. Bu davom etadi va davom etadi. Birinchi Energizer Bunny reklamasi 1983 yilda Duracell tomonidan amalga oshirilgan mashhur reklama parodiyasini barabanlarga aylantirgan pushti o'yinchoq quyonlarga bag'ishlangan. Va bu xususiyat nimani anglatdi? Barabanlarni urib pushti quyonlarga bir guruh. Duracell batareyasi bilan eng uzoq davom etgan.
Buni bir soniya uchun o'ylab ko'ring. O'sha paytda Duracell juda katta edi. Ba'zi yorqin uchqunlar, Duracell'dan Energizer batareyasini farqlashning eng yaxshi usuli deyarli xatga, mashhur reklamani taqlid qilishga qaror qildi. Hatto bir xil pushti rangi ishlatgan. Reklamani ko'rganingizda, siz Duracell deb hisoblaysiz. Sizga aytib bergan ovozning ahamiyati yo'q.
Odamlar tabiiy ravishda shubhalanishdi. Bir pushti quyon boshqasiga juda o'xshab ko'rinadi va Duracell o'zini "pushti quyonni eng uzoq davom ettiradigan batareya" deb tasdiqladi. Shunday qilib, batareya sotib olish uchun vaqt keldi, odamlar Duracelldan ko'proq Energizatorlar. Barcha qo'shimcha Energizer Bunny akkumulyatorlari reklamalari raqobatchining brendini kuchaytirishga xizmat qildi. Hatto shunga o'xshash brend talablarini takrorlashning salbiy ta'sirini o'rganish bilan shug'ullangan. Demak, reklamaning dahshatli ommalashishiga qaramasdan, uni ko'rganlarning 40% bu Duracell reklama deb o'ylashdi. Energizer sotuvi aslida pastga tushdi.
Yaqinda Energizer Bunny raqamli animatsiya pushti quyonni ishlatib, jiddiy yangi reklama ko'rsatdi. Ehtimol, aslida, asl Duracell reklamasidan keyin ko'p yillar o'tgach, Energizer Bunny xotiradan bo'shab qolgandir. Duracell reklamasini esga olish juda qiyin, va Energizer Bunny pop-madaniyatida joy topdi.
05 Bob Jonson - Holiday Inn
1997 yilda Holiday Inn joylari 1 milliard dollardan oshdi. Endi bu mohirona qadrlash va uni amalga oshirish uchun haqiqatdir. Holiday Inn Super Bowl paytida Bob Johnson ismli joyni egalladi. Bu bir necha kundan keyin havodan tortib olinishi kerak bo'lgan odamlarga juda shafqatsiz bo'lib chiqdi.
Bu haqda nima yomon edi? Xo'sh, reklamaning mazmuni bilan boshlaylik. Ayniqsa, sinfdoshlar bilan uchrashish chog'ida chiroyli bir ayol bor, birodarcha keksa odam ovozi sizni yillar davomida qilgan kosmetik jarrohligi haqida hikoya qiladi. "Yangi burun, 6000 dollar. Dudaklar, 3000 dollar. Yangi ko'krak, $ 8,000. " Demak, u yerda siz o'rnatgan ohangni ko'rishingiz mumkin. Keyin ayolni Kenni Baniyani Seinfeldda o'ynagan odam bilan gaplashayotganini ko'ramiz. U, eng avvalo, u bilan birga bo'lishni boshlashdan oldin, uni joylashtirishga harakat qilmoqda. Bob Jonson. Uning yuzi chalkashlikdan va kufrlardan biridir va yaxshi emas. Keyin VO shunday deydi: "Siz bir necha ming dollarni tashkil etadigan o'zgarishlarning ajablanarli joyi. bir milliard dollar sarflaganimizda Holiday Inns qanday ko'rinishini tasavvur qiling. "
Darhol LGBTQ jamoasi hayratda qoldilar. Hayotda o'zgaruvchan voqeani yoritish uchun bu ohangda kar edi. Shikoyat chaqiruvlari chiziqlarni qisib qo'ydi. Lekin, dahshatli e'londan tashqari, bu noto'g'ri bo'lgan edi. Holiday Inns, katta xizmat, konfor va qulaylik bilan tanilgan. Biroq, bu kassa reklamasida kosmetik o'zgarishlarga bir tonna pul sarfladilar va hatto ularni ko'rsatmadilar. Va yana bir narsalar haqida o'ylash kerak; Holiday Innga borgan mijozlar eski maktabdosh do'sti Bobni ko'rganida, bu odamga salbiy munosabatda bo'ladimi? Mehmonxona qiyofasini buzishdan boshqa hech narsa qilmagan katta muvaffaqiyat.
06 Kaliforniya kuruni - Kaliforniyadagi uzum kengashi
Kaliforniya kurtaklari uchun tez Google qidiruvi taxminan 1,5 mln. Natija beradi. Shubhasiz, ular ta'sir o'tkazgan va odamlar ularni eslashadi. Reklamalar bir necha klassik Motown va rock-xitlarni oldi va ularni Emmy-mukofotga sazovor bo'lgan to'xtash harakati animatsiyasi bilan birlashtirdi. Hatto Billboard Hot 100 hit ham bor edi. Yaqinda Straight Outta Comptonni ko'rgan bo'lsangiz, ular o'sha filmda eslatib o'tilgan. Sevish kerak emas, to'g'rimi? Xo'sh, Kaliforniya Boshqaruv Kengashining g'azablanishiga ko'p sabablari bor edi.
Birinchi masala shundan iboratki, kichkina mayiz maynalari aniq jozibador emas edi. Qo'ziqorin va oyoqlari bilan ajralib chiqadigan burunqalli quyon oziq-ovqat mahsulotini reklama qilishning eng yaxshi yo'li. Ammo katta masala shundan iboratki, xarakterlar va qo'shiqlar haqiqiy mahsulotni sillashtirdi. Odamlar reklamalarni qidirib topdi va musiqani va uning hamma yoqini sevardi. Biroq, ular dovindan tashqariga chiqmaganlar va mayiz qutilarini sotib oldilar. Reklamalar odamlarga mayiz ishlatish, ozuqaviy foyda yoki boshqa narsalar haqida xabar berish uchun hech narsa qilmagan. Buning o'rniga, odamlar faqat ba'zi yoqimli qo'shiq mayizli maxluqlarni olib, ularning yozuvlarini sotib oldi.
Kampaniya ommabop bo'lib chiqdi va kampaniya davom etganda sotish biroz ko'tarildi. Biroq, ishlab chiqarishni amalga oshirish uchun narx juda qimmatga tushdi, bu esa o'z navbatida yillik daromaddan ikki barobar ko'pdir. Va reklamalar havodan olib tashlanganda, savdo aslida tushib ketdi . Aytishga hojat yo'q, bu yana bir misol "yaxshi reklama, natija to'g'risida sharmandalik".